Thuisblijven ok, maar wel in een leuke tuin
Marketeers proberen de crisisconsument te begrijpen
Tuincentra doen deze zomer goede zaken, maar de Restaurantbon is failliet, kwam vandaag allebei in het nieuws. Wat zegt dat over ons crisis-koopgedrag?
Reclamebureaus en marktonderzoekers proberen het aangepaste koopgedrag van consumenten tijdens de recessie in kaart te brengen. Zo constateert het CBS dat het consumentenvertrouwen in twintig jaar niet zo laag is geweest als op dit moment. Daardoor bezuinigen consumenten bij voorkeur op vakanties, uitgaan, huishoudelijke apparaten en woninginrichting.
Maar niet iedereen doet dat op dezelfde manier. Het Britse reclamebureau M&C Saatchi categoriseert de grillige crisisconsument in Groot-Brittannië als volgt:
1. Crash Dieters, ruim 20 procent van alle volwassenen in het VK, geven minder uit aan de wekelijkse boodschappen en schrappen alle niet-noodzakelijke aankopen.
2. Scrimpers (19%) zijn de koopjesjagers. Ze kunnen echter niet zonder hun favoriete producten en zullen die ook niet snel opofferen.
3. Abstainers (ca. 10%) gaan ook voor handhaving van hun levensstijl maar bezuinigen vooral op grotere uitgaven. Ze zijn niet gevoelig voor koopjes.
4. Clothcutters (10%) besparen op bepaalde uitgaven om andere te kunnen veroorloven. Bijvoorbeeld die ene exclusieve jurk kopen door de reguliere vakantie te schrappen.
5. Treaters (12%) lijken veel op Crash Dieters. Ze willen hun koopgedrag wel aanpassen maar falen daarin.
6. Justifiers (12%) verzinnen allerlei rationele en irrationele motieven om hun koopgedrag en levensstijl niet aan te passen.
7. Ostriches (13%) denken dat de recessie hen niet raakt en passen hun bestedingsgedrag niet aan.
8. Vultures (4%) profiteren van een crisis en slaan hun slag. Ze kopen bijvoorbeeld een huis of auto met zeer hoge korting.
Overigens blijkt dat de recessie meer invloed op het koopgedrag van vrouwen heeft dan op dat van mannen. Het Britse onderzoeksbureau HPI constateert dat vrouwen niet alleen meer bezuinigen dan mannen, ze geven ook het meeste huishoudgeld uit, zodat hun koopgedrag meer invloed heeft. Bijna twee keer zoveel vrouwen (28%) als mannen (15%) zegt door de recessie geraakt te worden en 51% van de vrouwen zegt goedkopere merken te kopen dan ze gewend is.
Maar dan zijn er nog dingen waar we níet op besparen. Het wereldwijde reclamenetwerk BBDO erkent het gegeven van ‘soft spots’; producten waar consumenten niet op willen besparen en die bijdragen aan de kwaliteit van hun leven. Dat is de zogenaamde Feel Good Factor, om te ontsnappen aan het slechte economische nieuws gunnen mensen zichzelf een extraatje waardoor zij zich goed voelen. Vaak gaat het dan juist om kleding, multimedia, plantjes voor in de tuin en toch ook dat avondje uit.
Zou het uitgavenpatroon van de consument-in-recessietijd echt zo anders, of bewuster, zijn als wijzelf en de marketeers denken?
