Het is maar hoe je naar oplagecijfers kijkt
En daarom kan iedere krant er zijn eigen draai aan geven
Foto Willem Sluyterman van Loo
Welke oplagecijfers vergelijk je?
De belangrijkste oorzaak van de verschillen is dat het er helemaal vanaf hangt welke oplagecijfers je met elkaar vergelijkt. HOI publiceerde de cijfers over het tweede kwartaal van 2009. Die cijfers kan je vergelijken met de oplages in het vorige kwartaal (in dit geval de eerste drie maanden van 2009) of met de oplages in dezelfde periode een jaar eerder (het tweede kwartaal van 2008). De eerste methode toont beter de voor- of achteruitgang die een titel in een korte periode doormaakt, terwijl je met de tweede methode de invloed van het seizoen uitsluit. De zomer is bijvoorbeeld altijd een stillere tijd dan het voor- of najaar.
Lees verder voor meer verschillen
Hoe komt het oplagecijfer tot stand?
Alle kranten vergelijken verder de zogenoemde totaal verspreide oplage. Dat zijn alle manieren waarop een krant aan de man kan worden gebracht. Losse verkoop of abonnementen, voltijdsabonnementen van zes dagen per week of deelabonnementen (bijvoorbeeld alleen op vrijdag of zaterdag). Ook gratis abonnementen en proefabonnementen tellen mee. Een krant die vlak voor de peildatum nog net even wat proefabonnementen ‘uitzet’ kan hoger scoren dan dagbladen zoals NRC Handelsblad en nrc.next die het afgelopen jaar minder hebben geïnvesteerd in proefabonnementen omdat die vaak meer kosten dan opbrengen.
Dan heb je nog de websites (en natuurlijk blogs)
De digitale abonnementen laten zich mogelijk nog moeilijker vergelijken. De Volkskrant heeft weliswaar veel meer digitale abonnees dan NRC Handelsblad, maar de eerste krant verkoopt zijn elektronische editie in combinatie met een papieren zaterdagkrant. De e-paper van NRC Handelsblad daarentegen is uitsluitend digitaal.
En dan kun je nog dieper spitten…
Andere manieren om de oplagen te meten geven ook andere winnaars en verliezers. Nrc.next is bijvoorbeeld blij met het aantal abonnees, dat in het tweede kwartaal voor het eerst boven de 60.000 is. En naast de HOI-cijfers verschijnen elk half jaar de NOM-cijfers, die het bereik van kranten in kaart brengen. Die cijfers zijn vooral van belang voor de gratis kranten die natuurlijk geen abonnees hebben, vooral leven van advertenties en daarom gebaat zijn bij zoveel mogelijk lezers per krant. Uit de bereikscijfers komt bijvoorbeeld ook dat NRC Media met NRC Handelsblad, nrc.next en de websites van beide kranten meer lezers dan ooit bereikt.
Wat zeggen deze ‘harde cijfers’ eigenlijk?
Hoewel de kale cijfers van groot belang zijn voor adverteerders – de reclametarieven zijn mede gebaseerd op de genoemde getallen – zeggen zij natuurlijk ook niet alles. Dagblad De Pers bijvoorbeeld boekt de afgelopen kwartalen forse oplageverliezen, maar die komen vooral voor de heroriëntatie van de krant. De Pers heeft zijn verspreidingsgebied aanzienlijk verkleind en concentreert zich nu op de Randstad. Binnenkort komen daar overigens nog wel de universiteitssteden en enkele andere grote plaatsen buiten de Randstad bij.
En gaat het dan automatisch goed met kranten die groeien?
Nee. De oplage- of bereikscijfers zeggen evenmin iets over de winstgevendheid van de krant. Metro en Sp!ts bereiken rond de 1 miljoen lezers, maar zijn verliesgevend. En de titels die enkele procenten verloren – afhankelijk van de meetmethode – zoals De Telegraaf, de Volkskrant en NRC Handelsblad blijven voorlopig de meest winstgevende onderdelen van hun respectievelijke uitgeefconcerns.
