Leestip!

Reclame

Hoe bouw je het merk BP weer op?

Waar bepaalde advocaten een kick krijgen van lastige criminelen, zijn er merkbureaus die het merk BP willen herstellen

Fontanel | 19 juli 2010 om 17:33

Tags:: BP, fontanel, greenpeace, merk, olielek

Deze zomer belichten redacteuren van het online design magazine Fontanel het nieuws vanuit design- en marketingperspectief. Deze week aflevering 1: Thomas Moes over BP.

Beeld: Greenpeace UK

BP heeft flinke blunders gemaakt, dat is duidelijk. Nieuwsmedia volgen de ontwikkelingen rond het lek gelukkig nauwgezet. Ondertussen bekijken wij het merk vanuit marketingperspectief. Hoe gaat het met het mérk BP?

Waar bepaalde advocaten een kick krijgen uit het verdedigen van de meest lastige criminelen, zijn er merkbureaus die smullen van de wederopbouw van zo’n vernietigd imago. Hoe ga je immers consumenten zo ver krijgen je product weer aan te schaffen, als jouw bedrijf in de ogen van deze consument de verpersoonlijking is van milieuvervuiling?

Amerikaans merkenbureau Sterling Brands maakte een bondige analyse van het merk BP, waaruit Simon Williams concludeert:

It will need some super-sharp thinking and brilliant execution to get this brand back to health. I would really like to see this happen. If it does, it will be a Harvard case study. If it doesn’t…I can’t even think about the alternative.

Omgaan met zo’n negatief imago is extreem lastig. Zo werd McDonalds recentelijk de grootste restaurantafnemer van appels in Amerika. Een statement uitgedokterd door het merkbureau met als doel hun ongezonde reputatie te slechten. Een beweging die verzonnen, onnatuurlijk en vooral Amerikaans aanvoelt.

De relatie die we met merken hebben wordt vaak vergeleken met een menselijke relatie. Hoe raak je weer bevriend met iemand die jouw slecht behandeld of zelfs belazerd heeft?

De vraag is of een dergelijke wederopbouw voor BP überhaupt nog zin heeft. Zelden zijn bedrijven een fiasco van deze proporties te boven gekomen. Bij de Greenpeace fotopool zijn bijvoorbeeld al meer dan 1.100 variaties van het herkenbare BP-logo toegevoegd waar de minachting voor het bedrijf vanaf druipt:

Beeld: Paul Grech

Hoe dan ook houden alle grote merken wereldwijd de ontwikkelingen scherp in de gaten, want zij weten; als het BP lukt het hoofd boven vervuild water te houden, is niets onmogelijk. We houden je op de hoogte.

12 reacties

Volgens mij is de oplossing al een paar keer gesuggereerd in de (Amerikaanse) media, gewoon de organisatie omnoemen naar iets anders.

Amoco is een bedrijfsnaam die ze nog op de plank hebben liggen.

Azijn op 19 July 2010 om 17:50 Antwoord

Nadat het probleem is opgelost openlijk fouten toegeven en een groot gebaar maken door fors te investeren in schone en duurzame energie. Dat lijkt me de meest bewonderenswaardige manier.

Effectiever lijkt het me om de ramp dood te zwijgen en zoveel mogelijk in de doofpot te stoppen. Over een paar jaar is iedereen het weer vergeten.

Blaise Kal op 19 July 2010 om 21:14 Antwoord

Leuk artikel, ook interessant vanuit een andere hoek; Hoe zorg je dat het merk imago van BP zich nooit meer zou kunnen opbouwen… Ik vraag me af of een bedrijf in zo’n situatie – vanuit maatschappelijk perspectief – het verdient om nog verder te gaan zonder verdere gevolgen van hun fouten…

Tim Terpstra op 19 July 2010 om 22:57 Antwoord

De grens tussen het verfraaien van de werkelijkheid en het verdoezelen van crimineel gedrag om de kopersgunst terug te winnen wordt wat mij betreft overschreden met een campagne om het ‘imago op te vijzelen’. Natuurlijk, denken staat vrij en alles moet kunnen, maar is dit werkelijk zinvol in de discussie over een van de ergste voorbeeld van kwalijk gedrag door een bedrijf en een van de grootste milieurampen tot dusver?

De enige juiste stappen m.i. zijn ontslag en vervolging voor de verantwoordelijken en betaling van alle veroorzaakte schade. Alleen dan is imagoherstel gerechtvaardigd, waarbij aantoonbare verbetering van interne bedrijfsvoering een essentieel onderdeel is.
Leuk dat marketeers willen hobby’en, maar ze kunnen nog beter Charles Manson restylen als beminde pater familias dan BP als sympathiek, vertrouwenswaardig bedrijf.

David op 20 July 2010 om 08:03 Antwoord

Sinds massamedia als tv en radio gewoongoed zijn, konden merken maar moeilijk omgaan met een ramp van dit formaat. Het kost klauwen met geld om over heel de wereld, lokaal, te adverteren met een spotje van 15 seconden of pagina in de krant. Laat staan de onmogelijkheid om in die tijd of ruimte je verhaal te doen. Merken hadden totaal geen connectie met de buitenwereld en konden vanuit hun ivoren toren roepen wat ze wilden.

Een ramp anno 2010 staat voor merken in totaal ander daglicht. Blogs, Facebook, Twitter, you name it kunnen je merk nog harder door de grond laten zakken. Denk aan Toyota’s remmen of Apple’s iPhone 4, zij ontkenden de problemen steenhard en negeerden de online discussies. Het internet heeft van elke ivoren toren een glazen huis gemaakt, iedereen wachtte tevergeefs op een reactie, iedereen doorzag gelikte pr-verhalen. Wij, consumenten, zijn oppermachtig geworden.

Maar tegelijkertijd kan anno 2010 het vertrouwen nog nooit zo snel terug gewonnen worden. Als merk heb je de mogelijkheid in mum van tijd een campagne op te zetten die met bizar weinig kosten een groot invloedrijk publiek weet te bereiken. Als merk heb je nu het grote privilege met elke klant, als mensen onder elkaar, te praten. Maak er gebruik van zou ik zeggen.

Willem op 20 July 2010 om 10:30 Antwoord

Ik vraag me af in hoeverre de cijfers van BP laten zien dat er ook echt minder mensen bijv. tanken bij de BP. Voor veel mensen zal het de ‘ver-van-mijn-bed-show’ blijven en gaan nog steeds lekker naar de BP voor de freebies.

Daarnaast zijn er niet zoveel opties voor BP, dingen in de doofpot steken of simpelweg het merk een andere naam geven heeft geen zin, de media zit er te dik boven op. Waar mensen werken worden (hele grote) fouten gemaakt, zo ook bij BP. BP zal deze fouten toe moeten geven, open en transparant communiceren wat de maatregelen zijn die ze gaan ondernemen en investeren in het millieu en duurzame projecten. Hierbij uiteraard vermelden dat deze investeringen de ramp absoluut niet goed maken, maar dat ze op deze wijze hun steentje bij proberen te dragen. Dit alles zullen ze moeten communiceren via een geniale campagne, ben erg benieuwd hoe die eruit gaat zien.

Kirsief op 20 July 2010 om 11:44 Antwoord

BP begrijpt ‘m duidelijk niet en vaart tegen de richting van bovenstaande reacties in; een blogger ontdekt gisteren dat een foto van BP’s ‘drukke’ crisiscentrum nep is: BP photoshops fake photo of crisis command center, posts on main BP site En in mum van tijd pakt de Washington post het verhaal op. BP ontkent, draait er omheen en valt hard door de mand.

Willem van Roosmalen op 20 July 2010 om 17:38 Antwoord

Ik denk dat het wel meevalt met de imagoschade aan BP, om een aantal redenen:

1 we vergeten nare dingen sneller dan leuke dingen
Hoe vervelender het bericht, hoe eerder we het willen vergeten. Dat geldt voor ziekte, verdriet, pijn, onzekerheid en, inderdaad, olierampen. Wie tankt er nu maar een druppel minder bij Esso, alleen omdat destijds de Exxon Valdez gelekt heeft? Niemand.

2 we zijn opportunistisch
Mensen zijn te simpel hiervoor: als de tank leeg is dan moet er getankt worden, en als het een BP station is, dan is dat maar zo. Principes zijn mooi, maar we moeten wel een beetje praktisch blijven. Moet ik de wagen dan verdorie twintig kilometer naar de Shell duwen?

3 het gaat niet om een ondeudelijk product
De schade aan het merk is beperkt omdat het niet – zoals bijvoorbeeld bij Toyota – om een ondeugdelijk product gaat. Aan de BP benzine en diesel op zich is niets mis. Het enige wat BP kennelijk niet kan is een olieleiding heel houden, maar goed, die dienst betrekken we dan als consumenten ook niet van ze.

4 het is matig verwijtbaar
Een olieleiding laten scheuren; is dat verwijtbaar? Consumenten hebben volgens mij geen idee. Als een vulkaan drie maanden lang vliegverkeer kan stilleggen, kan een oliemaatschappij dan wat doen aan een gescheurde leiding? Iedereen die thuis wel eens een lekkage heeft gehad weet dat die dingen gebeuren. Toch?

5 vandaag BP, morgen Shell
Daarnaast weet de hele wereld dat het nu BP gebeurd is, maar dat het evengoed Esso, Shell, Agip of wie dan ook zou kunnen gebeuren. Die gebruiken geen dikkere leidingen of andere veiligheidsvoorschriften.
Tanken bij hen is dus net zo ‘erg’ als tanken bij BP.

Ik denk dat niet zozeer het merk BP, als wel de branche schade toegedaan is. ‘Benzine en olie, en die processen om olie te verwerven, deugen niet.’ Olie is vies. Van olie gaan vogels en vissen dood. Olie geeft zooi. Dat is nog eens bevestigd.

En zelfs dat is iedereen morgen vergeten als ze naar hun schoonouders rijden. Hoe terecht of onterecht ook, ik zie voor het merk BP nog een prima toekomst.

Gert Hans Berghuis op 20 July 2010 om 20:34 Antwoord

BP heeft zelf al diverse opties bekeken waaronder de meest recente: het merk langzaam opbreken en alle offshore en overige winnings activiteiten volledig staken. Dit voor zover wij dit met z’n allen nog niet hebben gedaan natuurlijk; iets waar op haar beurt BP zelf en niemand dan BP zelf verantwoordelijk voor is. Want dit betreft natuurlijk niet zomaar een ’stukje’ damage-control’ maar vraagt, indien BP zal willen overleven, een totaal andere mindset. Dit zou kunnen door je zwakte (gepruts dat zich o.a. uit in onverantwoord milieu- en maatschappij-relevant gedrag) om te gooien naar een totaal tegenovergestelde. Ga voor groen, duurzaam of hoe je het noemen wilt, maar doe het dan ook écht en niet alleen in je volstrekt ongeloofwaardige en geldslurpende feel-good reclames die van me afglijden als een dampende oude dweil op een benauwde zomerdag. En dan en passant de hypocrieten van een, pak-hem-beet, Shell® ook even haarfijn wijzen op hun walmende dubbele moraal en zogenaamd ‘verhullende’ propaganda campagnes. Hoogste tijd!

vos op 20 July 2010 om 20:41 Antwoord

BP is niet overal schuldig aan.
Het olie platform in de Golf van Mexico werd bestuurd door een Amerikaanse firma.
Piper Alpha ontploft in de Noordzee ook bestuurt door een Amerikaanse firma.
Exxon Valdiz tanker in Canada….een Amerikaanse firma.
Tory Canyon gezonken in de channel…ook een Amerikaanse firma.
Bopal giftige gaswolk in India…ja ook een Amerikaanse firma. Moet ik nog verder gaan?

Johan op 22 July 2010 om 00:32 Antwoord

Je kan veel zeggen, maar dat ze nu wetenschappers willen omkopen niet naar buiten te treden met de bevindingen is best een ‘domme-actie’ van BP.

Kirsief op 23 July 2010 om 12:36 Antwoord

Mijn voorspelling; de bedrijfsonderdelen van BP komen in handen van Exxonmobil, GM en/of anderen en gaan elk onder de naam van de nieuwe eigenaar door. (BP wordt niet als geheel verkocht, Exxonmobil is de enige die het kan kopen en dat wordt dan te machtig voor de politiek.) BP als merknaam verdwijnt dus.
En dus hoeft niemand de auto 20 km verder te duwen naar het volgende wel ‘correcte’ tankstation…

Bas op 26 July 2010 om 12:24 Antwoord

Laat een reactie achter

Reacties die voor andere bezoekers informatief of vermakelijk zijn, maken het nextblog interessanter en levendiger. Schroom dus niet om jouw goed onderbouwde mening te delen of aanvullende informatie te geven. Als je reageert, vragen we je naam en e-mailadres op te geven. Je eerste reactie wordt vooraf gemodereerd op basis van de spelregels. Als die is goedgekeurd, kun je voortaan direct reageren. Je reactie kan in de krant gebruikt worden.

Ook een avatar bij je reactie? Upload je foto op gravatar.com

Trackbacks naar deze post

Hoe moet BP straks weer opkrabbelen? | ARA Weblog (20 July 2010, 10:19 am)

Hoe bouw je het merk BP weer op?