Next checkt: ‘De gemiddelde westerling ziet 3.600 reclames per dag’

Rob Wijnberg, hoofdredacteur van nrc.next, in een advertentie voor de krant

stoplicht_a-200x165 Next checkt: De gemiddelde westerling ziet 3.600 reclames per dagRob Wijnberg, hoofdredacteur van deze krant, stelt in de nieuwe advertentie ‘Waarom deze reclame geen pakkende titel heeft’ dat de invloed van de reclame-industrie exponentieel is toegenomen. Om deze stelling te onderbouwen schrijft hij: „Een doorsnee westers mens wordt anno 2011 met gemiddeld 3.600 reclameboodschappen per dag geconfronteerd.”

Next checkt en concludeert dat dit een erg onwaarschijnlijk getal is. Rob Wijnberg is in zijn eigen reclameval getrapt.

advertentie-next-480x636 Next checkt: De gemiddelde westerling ziet 3.600 reclames per dag

Mogelijke interpretaties

Volgens woordenboek Van Dale is reclame „het geheel van middelen die men inzet om de verkoop te bevorderen, aanhangers te werven enz.” En op internetencyclopedie Wikipedia staat: „Reclame is een vorm van communicatie met het doel potentiële klanten over te halen tot aanschaf van producten en diensten.” Ruim geïnterpreteerd zijn alle logo’s, merknamen of commerciële uitingen op producten of in de publieke ruimte een vorm van reclame – ook wel ‘merkuitingen’ genoemd. Maar de voorbeelden van reclameboodschappen die Wijnberg geeft, zijn van een beperktere categorie. Het gaat hier specifiek om reclameslogans en commerciële boodschappen in de media of op reclameborden.

En, klopt het?

Wijnberg zegt dat hij de bewering gelezen heeft in het boek Mediated, How the Media Shapes Your World and the Way You Live in It (2005) van Thomas de Zengotita. De Zengotita schrijft wel over reclame, maar een specifiek getal waaraan een mens wordt blootgesteld noemt hij niet. De vraag waar het getal dan wel vandaan komt leidt tot een zoektocht langs mistige verwijzingen, onduidelijke toeschrijvingen en onbetrouwbare bronvermeldingen. Welkom in de wondere wereld van reclametellingen.

Dat een consument met 3.600 reclameboodschappen per dag wordt geconfronteerd, staat wel in een ander boek: The Business of America, How Consumers Have Replaced Citizens and How We Can Reverse the Trend (Paths for the Twenty-First Century) (2004) van filmmaker Saul Landau. Als bron noemt Landau de Media Tank, een verder onbenoemde ‘groep’ die zou zijn opgericht door onder anderen Janine Jackson van non-profit-organisatie Fairness and Accuracy in Reporting.

Maar Janine Jackson ontkent telefonisch dat zij de oprichter is van Media Tank, en ze ontkent ook een dergelijk onderzoek te hebben gedaan. Zij heeft wel een keer gesproken op een door Media Tank georganiseerd evenement, waar het getal „mogelijk voorbij is gekomen”.  Maar het komt niet van haar.

Het getal 3.600 komt verder voor in een tekst van Sut Jhally, hoogleraar communicatie aan de Universiteit van Massachussetts en oprichter van de Media Education Foundation, een stichting ter bevordering van mediawijsheid.  Jhally is tegenstander van de reclame-industrie. Op zijn homepage schrijft hij: „Advertising [...] will be responsible for destroying the world as we know it.” Hij mailt over zijn bron: „Onderzoek is misschien een te formele term, het waren eerder schattingen. Het cijfer bevatte ‘indrukken’, niet alleen reclameboodschappen. Ik weet zeker dat de bron uit 1997 kwam.” Jhally zegt te geloven dat het aantal inmiddels nog veel groter is.

De verwijzing leidt ons naar het boek Data Smog: Surviving the Information Glut uit 1997. Daarin schrijft auteur David Shenk: „In 1971 was de gemiddelde Amerikaan het doelwit van ten minste 560 dagelijkse advertentieboodschappen. Twintig jaar later was dat cijfer verzesvoudigd tot drieduizend boodschappen per dag.”

Waar komt dit cijfer dan vandaan? Shenk meldt telefonisch dat geen vraag hem de afgelopen vijftien jaar zo vaak gesteld is als deze. De cijfers komen uit een document met de titel Visions of the Media Age: Taming the Information Monster (1995) van Eli M. Noam, hoogleraar aan de Columbia Business School. Hij baseert zich voor de ‘560 boodschappen’ op het boek Future Shock van Alvin Toffler uit 1970.

De ‘3.000 boodschappen’ blijken uit het artikel What Happened to Advertising? van Mark Landler te komen, dat in 1991 in het tijdschrift Business Week verscheen. Journalist Landler schrijft daarin over de verzadigde advertentiemarkt, en noemt het getal in een interview met Philip Guarascio, directeur reclamestrategie van General Motors.

Kortom: het getal wordt genoemd door meerdere Amerikaanse hoogleraren, maar voor zover bekend ligt er geen wetenschappelijk bron aan ten grondslag. Een snelle rekensom leert wel dat een mens tien uur per dag non-stop reclames van gemiddeld 10 seconden zou moeten waarnemen om tot 3.600 per dag te komen. Dat beoordelen wij als irreëel.

Wat is dan wel reëel? Journalist Malcolm Gladwell doet in zijn boek The Tipping Point (2000), op gezag van het Amerikaanse onderzoeksbureau Media Dynamics Inc. een van de laagste schattingen die circuleren: een gemiddelde Amerikaan zou tot 254 verschillende reclames per dag zien.

Media Dynamics Inc. doet dit soort onderzoek nu dertig jaar. Medewerkster Elizabeth Wakelin legt telefonisch in het kort uit hoe het onderzoek in zijn werk gaat. Er wordt een schatting gemaakt van het aantal uren dat een gemiddelde Amerikaan bijvoorbeeld televisie kijkt. Als dat vier uur is, dan ziet hij 32 tot 34 tv-reclames per uur.

Maar doordat mensen een behoorlijk deel van de tijd wegzappen, zien zij in werkelijkheid eerder zo’n 66 reclames. Op deze manier wordt voor alle media een schatting gemaakt. Voor 2012 komt het bureau op een totaal van 310 potentiële blootstellingen per dag: 127 op televisie, 29 op de radio, 106 in de krant en 48 op internet. Reken je het vermijdingsgedrag mee, dan kom je uit op 136 boodschappen per dag. De cijfers verschijnen officieel pas volgende maand (geen link, ze zijn slechts tegen betaling toegankelijk).

Conclusie

Merkuitingen zijn in de westerse maatschappij alomtegenwoordig. Maar wie 3.600 reclameboodschappen per dag tot zich wil nemen, zou daar een dagtaak aan hebben. Het aantal dat Rob Wijnberg noemt, is niet gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek, maar op citaten van hoogleraren en schrijvers, die elkaar citeren en geen bronnen noemen. De cijfers zijn in de loop der jaren vervormd. De meest recente schatting door een bureau dat al dertig jaar blootstelling aan reclame meet, ligt veel lager: op maximaal 310 per dag, in de Verenigde Staten.
Rob Wijnberg zegt in de advertentie openlijk verantwoording te willen afleggen voor keuzes en fouten. Gelukkig maar, want hij is in zijn eigen reclameval getrapt. De bewering „Een doorsnee westers mens wordt anno 2011 met gemiddeld 3.600 reclameboodschappen per dag geconfronteerd” beoordelen wij als onwaar.

Een selectie van andere schattingen die op internet circuleren

„De gemiddelde Amerikaan wordt blootgesteld aan 247 reclameboodschappen per dag.”
Consumer Reports Website

„Onderzoek toont ons dat de gemiddelde Amerikaanse consument per dag wordt blootgesteld aan meer dan 600 reclameboodschappen in een of andere vorm.”
Marketing consultant Alf Nucifora, op The Business Journal Phoenix Website

„Volgens een conservatieve schatting wordt de gemiddelde Amerikaanse consument blootgesteld aan meer dan 850 commerciële boodschappen per dag.”
Texas A&M University Digital Library

„De gemiddelde Amerikaan wordt blootgesteld aan circa 3.000 reclameboodschappen per dag.”
Michael Brower, PhD, en Warren Leon, PhD, van de Union of Concerned Scientists Website

„Tot voor kort werd de gemiddelde Amerikaan aan meer dan 3.000 reclameboodschappen blootgesteld op een gemiddelde dag. Inmiddels krijg je er zo veel nog voor je ontbijt!”
Newspaper Association of America Website

 

15 reacties op "Next checkt: ‘De gemiddelde westerling ziet 3.600 reclames per dag’"rss-icon

Netjes, ook zelfkritisch :-) 
 
Misschien zien we op een dag niet een dusdanige hoeveelheid reclames, maar als je gaat opletten zie je op een dag een enorme hoeveelheid merken voorbij komen. 
 
Zo las ik bijvoorbeeld net jullie artikel op een telefoon met een merklogo, zette een kop thee met zakjes met een merk en nu zit ik achter de computer dit te tikken en zowel de computer, het toetsenbord, de losse monitor, als de muis hebben allemaal een eigen merklogo/tekst. Sterker nog, ook de programma’s op mijn computer vermelden telkens bij opstarten de maker. 
 
Ik vraag me af wat er met de cijfers gebeurt doen als je dat soort alledaagse dingen en “reclame”-uitingen gaat. Er is tegenwoordig nauwelijks een situatie meer te bedenken waarbij je niet constant logo’s en merken voorbij ziet komen.

Als docent methodologie kan ik stellen dat in dit jezelf als krant werkbezorgend stukje een grote denkfout wordt gemaakt. Namelijk denken dat je meer over een onderwerp weet dan erkende specialisten zoals hoogleraren door middel van een huis, tuin en keuken bias. De belangrijkste argumentatie is om het getal 3600 onwaar te noemen is dat het volgens de auteur “een dagtaak is” om 3600 boodschappen te verwerken ALS elke boodschap 10 seconde wordt waargenomen. Een willekeurige slag in de lucht die 10 sec.! Gebaseerd op geen enkele vorm van onderzoek of geen enkele vorm van realiteitszin. Wie kijkt er nu 10 sec. naar een reclame op de geval van een pand? Maar het is wel een reclameboodschap. Ik heb vanmorgen mijn zoon naar school gebracht door het centrum van een grote stad. Wij hebben al meer reclameboodschappen gezien dan de 310 waar de auteur als “reeel” getal op uitkomt! Grappig zou de kern van het probleem niet liggen bij een verschillende definitie van reclameboodschap?  
Het bureau dat het al jaren meet en tot 310 komt, neemt alleen boodschappen mee in de media. En zie daar de bias van zowel die onderzoekers als deze journalist: verreweg de meeste reclameboodschappen komen niet tot ons via de media, maar via waarneming in het dagelijks leven: op verpakkingen, op gebouwen, op straat, in winkels etc. Grappig is dat de journalist haar bias van de media als het centrum van het universum niet opzij kan zetten om zo haar leidinggevende die dit wel kan ten onrechte van een onware uitspraak te betichten. Alleen weer jammer dat die hoofdredacteur dat dan zelf weer niet even heeft gezegd tegen die journalist zodat deze tegen haar eigen onzin zou zijn beschermd. Grappig toch hoe dat werkt bias en met jezelf in discussie gaan…

Ga hier alsjeblieft mee door, en vooral met een focus op Nederlands commentaar/feiten! Ik zit al tijden te wachten op een Nederlandse versie van politifact en daarnaast geeft dit jullie een goede naam: een krant die feiten checkt, ongehoord!

Dit is gewoon Pinokkio maar dan minder leuk.

Zelfkritisch, dat wel, of de reden om (in tegenstelling tot de krant) de genoemde advertentie als redactionele content te plaatsen. Zoals een kennis op Facebook zei: ‘geef me mijn vertrouwde nrc terug! Ik hoef al die schreeuwerig gele Word-blokken niet!’

Interessant! Een publicatie die zijn eigen hoofdredacteur bekritiseert. Met droge feiten ook nog eens een keer. Ga vooral door met dit soort factuele onderzoeken en publicaties. Lezenswaardig! Niet teveel ruzie op de redactie vergadering hoop ik?

De billboards, vlaggen, abri’s en andere outdoor reclame is hier niet meegerekend. Als je door de stad fietst komt het aantal “impressions” hierdoor een stuk hoger uit.

Het zou heel interessant zijn om goed onderbouwde cijfers te zien over het aantal bewust en onbewust waargenomen merkuitingen op een dag. Die liggen ongetwijfeld hoger. Maar daar ging het in deze bewering niet om (zie onder het kopje “interpretaties”), en het getal 3.000 of 3.600 is voor zover ik kon nagaan ook niet daarop gebaseerd. De bewering in de advertentie is dus onwaar.

De uitspraak van Rob Wijnberg ging over het aantal confrontaties per dag. Dat is inderdaad iets anders dan het aantal uitingen dat iemand ‘tot zich neemt’ (wat dat dan ook moge betekenen). Merkwaardig is dat er alleen globale Amerikaanse schattingen worden gebruikt, om de stelling te weerleggen, terwijl er voor elk mediumtype Nederlands onderzoek beschikbaar is dat continu op een gestandaardiseerde manier het bereik (en ook het aantal reclameconfrontaties) meet. (Bijvoorbeeld van de Stichting KijkOnderzoek, de Stichting Nationaal Luisteronderzoek, het IAB, het NOM, het Buitenreclame-Onderzoek, Nielsen Media, enzovoort) Ik heb even een rondje gebeld en ik hoop volgende week met harde, op recent onderzoek gebaseerde cijfers te kunnen komen. De vraag of de stelling ‘waar’ of ‘onwaar’ is kan met de cijfers van mevrouw Verkade niet worden beantwoord.

Ik moet me aansluiten bij Paul.
Ookal ben ik voor de fact checking pagina.
Dan moet het wel niveau hebben. Als jullie zelf niet nadenken en een bureau dat toevallig al 30 jaar onderzoek doet, maar gewoon even vergeet dat er naast de media ook nog een dagelijks leven bestaat geloofwaardig vinden, dan kun je het net zo goed niet doen. Ik reed vandaag over de snelweg; langs de snelweg en op iedere vrachtwagen betekent in een half uur al meer dan 300 reclames. Een rondje fietsen door de stad levert ook al meer dan 300 gevel en mupi reclames op (en weer die auto’s en vrachtwagens). Dus kom op, een beetje niveau anders heeft het geen zin.

In hoeverre wordt non-spot nu wel of niet wordt meegenomen zal hierin een aanzienlijk verschil leveren. En laten we bijv. de mobiel, tablet en ingame contactfrequenties niet vergeten.

De 10 seconden aanname kunnen we in mijjn ogen we snel verwerpen: als voorbeeld: 65% van de online advertenties komt niet langer dan 5 seconden in beeld.

“Een snelle rekensom leert wel dat een mens tien uur per dag non-stop reclames van gemiddeld 10 seconden zou moeten waarnemen om tot 3.600 per dag te komen. Dat beoordelen wij als irreëel.” 
 
Een nog snellere rekensom leert dat je de gemiddelde reclame geen 10 seconde bekijkt. Als ik langs een abrie rijd, of door een krant of tijdschrift blader, zie ik de reclames daarin minder dan 1 seconde. Dat wordt echt niet gecompenseerd door de tv-reclames die ik ‘s avonds zie, want door mijn zapgedrag is dat ook ruim minder dan 10 seconde. Het hangt vooral af hoe je ‘reclame’ definieert. Als ik ‘s ochtends ontbijt met Kellogs cornflakes, zie ik dan ‘reclame’ als ik het pak cornflakes in mijn handen neem? Niet in mijn definitie.

De verandering van de site komt vooralsnog op me over als een werkdrukverlichting. Alle content komt nu zowel in de krant als op de site en de rest komt van nrc.nl 
Jammer dat jullie eerst zo voortvarend en goed begonnen en dat nu weer allemaal veranderen. Uiteraard is niet veranderen op termijn altijd slecht, maar ik vind dit een ontwikkeling in de verkeerde richting. Jammer!

3600 reclameboodschappen per dag lijkt mij ook wel een beetje veel. Maar pas op met een stijlfout als: “Wie 3600 reclameboodschappen per dag tot zich wil nemen zou daar een dagtaak aan hebben.” (NRC Next, vr 20 jan, p.3)
Of een rekenfout als: ‘Het aantal Kamervragen is sinds 1990 bijna vervijfvoudigd – van 750 tot 3000 per jaar.” (NRC-Next, do 19 jan p.14). Of is vier in ‘fact free politics’ bijna vijf?

Voor wie is het in hemelsnaam van belang hoeveel reclameboodschappen een mens verwerkt? 
Uitsluitend voor de snelle jongens van de reclamebureau’s lijkt mij. Maar om hier nu een artikel met commentaar aan te weiden…..