Het meest schokkende aan de campagne van Benetton is de totale nietszeggendheid ervan
Kledingmerk probeert en faalt te schokken met onpartijdigheid
In de jaren ’80 en ’90 toen maakte het Italiaanse modehuis Benetton nog reclames die werkelijk indringend waren, schreef journalist en opinieredacteur Arjen van Veelen vandaag in nrcnext.
Die reclamecampagnes staan in schril contrast met hun recentelijk opgestarte UN-HATE-campagne, waarvan binnen een dag de afbeelding van een zoenende paus en imam ingetrokken werd na protest van het Vaticaan. Van Veelen:
Pasgeboren baby met navelstreng nog intact. Blanke baby aan borst zwarte vrouw. Besmeurd uniform van Bosnische soldaat. Gevangene op death row. Stervende aidspatiënt. Bebloed maffiaslachtoffer. En bij elk van die foto’s het frisgroene logo van Benetton. Tussen 1982 en 2000 maakte het Italiaanse modehuis een serie reclames die werkelijk indringend waren. Niet met behulp van photoshop, maar met de realiteit. Dat was het tijdperk van Oliviero Toscani. Dat was vroeger.
Toscani maakte Benetton groot met zijn shock-campagnes, maar moest in 2000 vertrekken na een reclamecampagne waarin ter dood veroordeelde Amerikaanse gevangenen figureerden. “De kritiek was te heftig (of de verkoop viel tegen)”, schrijft Van Veelen. En de scherpe Benetton-reclames werden vervangen door veiligere “bijvoorbeeld over ontwikkelingshulp of vrijwilligerswerk”. lees verder›








